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国产纸尿裤爸爸的选择CEO王胜地:我们是红海中进化的鲨鱼!

 经历了一次创业失败后,2014年8月,王胜地还是决定卖房创业。他要研发生产出一款最适合中国孩子的纸尿裤,改变大多数年轻妈妈不放心国产货,海淘纸尿裤的现状。他卖了自己位于北京二环内90平方米的住宅,那是他唯一的房子,400万元的房款成了创业起步资金。虽然房价一直攀升,同等住宅价格已经超过千万元,但是王胜地始终相信自己的选择,他说:"人生的价值不该只和房子挂钩,要相信自己奋斗的力量"。如今,这款名为"爸爸的选择"的纸尿裤销售额突破1亿元,成为国产纸尿裤品牌的佼佼者。
 
王胜地,爸爸的选择纸尿裤品牌创始人兼CEO,见到这个北大毕业、留美回来创业的理工男依然保持着学生时代一如既往的风风火火,充满激情与干劲。落座之后,他手边的三个手机仍在不停的响,业务十分繁忙。 
 
母婴行业是一个柔软的行业,但在这个圈子里摸爬滚打的人又都是很能扛得住事儿心态很硬实的人。尤其是做国产品牌的企业,所有人都在兢兢业业做产品做营销,但每天都得承受来自行业内外的各种质疑与风波,产品的好坏、行业的名声、消费者的态度都在影响创业者的方向。  
国产纸尿裤爸爸的选择CEO王胜地:我们是红海中进化的鲨鱼!
从北京二环搬到五环开始租房创业
 
  2004年,王胜地从北京大学化学系毕业,先进入一家国企工作,后在长江商学院、美国康奈尔大学求学。在美国时,总有人让王胜地帮忙带纸尿裤,他觉得丢人又无奈,"又不是什么特别高科技的产品",更何况那些千里迢迢带回国内的纸尿裤并不完美,让婴儿红屁股等现象时有发生。在日本出差时,他亲眼看见很多中国人在抢购纸尿裤,"这让我觉得挺可悲的,中国消费者的尊严呢,为什么我们没有过硬的产品?"
 
  他和清华大学毕业的两位朋友一拍即合,决定研发一款专为中国宝宝设计的既安全又舒适的纸尿裤。创业初期最需要钱,但王胜地不想拿投资,因为想好好打磨产品,担心拿了投资会"被牵着鼻子走",变得急功近利。他想到了卖房。
 
“爸爸的选择”的缘起
 
 
观:纸尿裤行业竞争激烈,应该是一片红海了,为什么会选择从事纸尿裤行业?难道也是因为自从当了爸爸?……
王:也算是机缘巧合吧,我们创始人之一樊喆在孩子出生的时候发现自己面临奶粉和纸尿裤的选择题,要么市面上进口产品太贵,网上假货横行,要么便宜的产品不好。新手奶爸对纸尿裤的选择感到很迷茫,不知道以什么标准来选择合适的纸尿裤。而对于妈妈们来说,纸尿裤市场的混乱已经让她们失去理性了,什么贵买什么,什么大牌买什么,可是最后被爆出一堆安全问题彻底吓坏她们了,以至于后来即使是孩子屁屁过敏的原因,她们也会联想是不是纸尿裤的质量问题导致,欲加之罪,何患无辞。这无可厚非,毕竟孩子的安全是每个妈妈最关注的核心焦点。”他脸上露出严肃的表情。
 
“另外一个创始人崔翔提起这个事情时,他的孩子也刚刚结束奶粉和纸尿裤的使用历程,对这个行业外资品牌高溢价深恶痛绝。而此时,我刚刚结束美国康奈尔大学留学准备回国,我们发现中国的产业链完全能支持研发和生产一款世界最高水准的纸尿裤产品。于是,我们三人一拍即合,决定创立一个互联网母婴品牌,为下一代提供高品质的产品,同时降低家庭在这类产品的支出。”
 
王胜地说,在妈妈们失去理性的时候,爸爸们应该担当起更多的家庭责任,以男性的思维去选择合适的纸尿裤,带动纸尿裤市场和消费者回归理性。爸爸的选择因此得名。现在,这个团队的主要创始人王胜地负责产品战略,在传媒方向有着丰富从业经验的崔翔主导品牌建设与传播,研发部分由从宝洁出来的资深研发人员曹倩负责。
 
“我是一个充满激情和偏执的创业者” 
 
 国产纸尿裤品牌的发展趋势和方向如何?到底是什么原因让创业者们看到了信心?
 “首先,中国制造工艺逐渐提升,我们对研发技术的掌握已经不亚于国外;第二,中国人对品牌意识的提高,厂家不再仅限于通过明星代言,会利用多种多样的手段传播品牌,国产品牌还有很大的机会挽回消费者的信心;第三,各个渠道也在呼唤有竞争力的品牌出现;第四,新渠道如社群电商等富有中国特色的渠道不断发展,这些是国外的品牌不太擅长的玩法,为国产品牌创造了新的竞争力。我是一个充满激情和偏执的创业者,因为我相信国产品牌一定有机会崛起,只是不同品牌崛起的时间会不一样,服装的崛起可能比较快,奶粉纸尿裤的步伐可能会相对慢点。”
 
 激情是好的,但仅凭一腔热血真的能改变消费者对国产品牌的看法吗?消费者热衷于日本欧美的品牌,可能对国产品牌的认知存在偏颇,但这件事本身来说消费者是没有错的,在这个基础上如何来改变消费者的认知呢?
 “我认为多数消费者都存在羊群效应,我们想做的就是在一万人中找到具有自主决策能力的20人、200人,他们相当于领头羊,也就是消费者中的意见领袖,让他们发出声音。这样的话,就会有源源不断的人来支持我们的品牌。就如同华为和小米的问世,当很多大咖们都开始使用国产品牌时,带动了很多消费者成为国产手机的粉丝,改变了苹果独霸市场的局面。我们也希望做纸尿裤行业的华为手机,尽微薄之力,用我们的产品影响受过良好教育、对事物有较好判断力的国人,我们的第一批消费者就是清华北大的理工男以及海归,他们敢于尝试和包容国产品牌,这批消费者对我们产品的肯定推动了国产品牌的发酵。我们做的很多事情都是在给消费者传递信心,帮助迷茫的消费者对国产品牌重拾信心。”
 
尽管现在消费者信心仍处于冰点,但时间能冲淡一切。尤其在品牌消费者互动方面,国内品牌有很大的提升空间。他补充道,“中国的消费者是最挑剔但同时又难以得到尊重的一群人,国外的品牌看到了巨大的市场红利疯狂进攻,消费者需要什么就得自己去找,但这些国外的品牌很难给消费者持久满意的选择。随着经济的发展,消费者的需求日趋差异化、个性化、多样化,情感需求的比重正在增加,国内品牌想要在市场行业中长足发展,需要更加关注消费者的情感需求与品质的保证。”
 
红海中一只正在进化的鲨鱼
 
纸尿裤,红海中仍然充满希望的产业。对比过去的纸尿裤市场狭隘,几乎被国外出名的纸尿裤品牌垄断市场,而且品种较为单一,国内的纸尿裤品牌无论是质量上还是宣传上,都远不及国外大品牌那样掷地有声。
 
但王胜地认为这片红海中新晋品牌仍然有分得一杯羹的机会。他告诉了记者一下几点:1、人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及“单独二胎”政策的出台无疑都会成为这个市场不断增长的加速器。最近几年,出生率在1.2%左右。2、中国的市场渗透率还不到40%,上升空间还有很大。3、现在无论是在城市还是农村,作为80后的父母们都乐意为自己的子女使用纸尿裤,使用纸尿裤的频率也越来越高。4、三四线城市和乡镇市场潜力很足,使用纸尿裤的年龄也在不断增大。这是一个很大的市场红利。所以,爸爸的选择一头扎进纸尿裤行业,立志打造国产品牌新形象,赢回消费者的尊重和信心。他坦言道,任何一个品牌都没有像母婴行业的这么难做,但总得有人去啃这块硬骨头。王胜地笑成爸爸的选择现在是一只“进化中的鲨鱼”,整个团队加起来就是一个小钢铁人。他说:“爸爸的选择就是要做中国版的宝洁,纸尿裤是我们的切入点,以后会发展更多的日化品牌,成为消费者信任的国产品牌。”
 
鲨鱼很强势,鲨鱼如何虎口夺食?粗略统计,中国市场上有1600多个纸尿裤品牌,每天还不断有新品牌进入。从占有率看资源分布极不平均。排名前十的品牌瓜分了70%的市场份额,其中独大的四家外资品牌被业内称为“四大”鲨鱼,即帮宝适、尤妮佳、好奇和花王,高端市场几乎被这四家包揽。在剩下的市场盘子里面,除了国内做的比较好的品牌分食这部分蛋糕外,还有一些新品牌,这些品牌只要品质有保障,主攻国内一个大省,一年一两个亿的销售额是不成问题的。在纸尿裤这片鲨鱼强势、鲨鱼很多的红海中,新晋国产品牌如何存活,同时在激烈的环境中如何获得进化,成为站得住脚的玩家?
 
王胜地认为,产品力、品牌力、渠道力是决定纸尿裤去留的核心,他说:“产品力,质量为王。去年我们做无添加概念时,很少人在讲,但今年行业人都在提了。爸爸的选择也是一直在学习的过程中,我们要把产品做到极致,在研发上不断升级产品质量,这方面已经征服了很多人。事实上,我们的用户都给了我们产品很高的评价。
 
品牌力,我们的玩法很多,尤其是新媒体传播途径,这也是我们团队基因的优势,口碑传播是非常好的品牌营销方式,我们以视频、文字等形式通过互联网影响消费者。此外,我们意识到很多国人的观念还是很难接受国产品牌的,所以我们就往国外的市场渗入,毕竟国外的市场还是比较干净的,印度和日本等国家对我们的产品反馈很好,我们也希望借此软化中国消费者的心智。
 
渠道力,我们希望做一溪流动的活渠。卫生巾和纸尿裤是同一品类的,国产品牌恒安和ABC已经做在TOP前三的位置,但纸尿裤仍然很萧条,超过5个亿的企业屈指可数,我们想把纸尿裤的利润还给渠道和消费者。如果纸尿裤不能给母婴店带来利润,那么肯定会营造不和谐的市场现状。如今,80%的利润被花王、帮宝适、好奇、尤妮佳等知名国际品牌啃食,剩下的20%利润由国产品牌死掐,但我们不能否认的现实是即使给渠道很高的利润国产产品也很难卖出去。一个健康的渠道盈利模式应该是工厂(代工厂)利润点≤代理商≤终端,但是现在很多大品牌恰好倒过来了。我们在建设一个健康的、有节制的渠道,我们的目的不是为了掏空渠道营造暴利,同时也禁止过度分销导致的渠道架空。everybody have something to eat,合理的跟渠道分配利益,同时让渠道发挥自己的价值,这样才能保持渠道的活力。
 
纸尿裤行业很奇怪,某些品牌商是暴利的,有些是负利的,这样发展是不健康的。不健康的价格体系,导致中国存在很多长不大的小企业。我们在追求一个健康自主发展,合理的利润率的品牌。当然,没有足够的利润点支撑是做不起来的,我们要做一个有底线的品牌。我们的定位是提高整体的质量设计升级,找适合的渠道,跟日本以及欧美的大品牌对抗。奶粉新政对纸尿裤行业也是有好处的,奶粉品牌数量的减少导致终端需要其他品牌来拉动利润点,这也是我们新的机会所在。”
 
什么叫“合理的利润率”以及“合适的渠道”?有没有更具体的内容?
“我们做好品牌力和产品力,渠道去发挥渠道的价值。我们要给一个合适的毛利点,不把渠道架空,但也不能给渠道过高的利润点,那样会失去消费者。同时我们也在不断试错,我们宁愿回收库存,这样做的好处是:第一,价格很干净不乱,没有窜货的可能;第二,捆绑渠道一起做,减少后顾之忧。我们的学习能力也在提高,除了传统渠道,新的渠道如社群电商也已经在慢慢崛起,地域优势还是存在,但是我们的渠道会越来越强。现在我们也在控制渠道招商的工作,还在纳入新的代理商,大部分都是我们的用户和粉丝,有的属于其他行业,但大家都是很积极很认可我们品牌的年轻人。”
 
 “我希望所有的国产品牌都不要偷工减料,产品力就是国产品牌的尊严。国产品牌还应该在践行社会责任方面多花费一份精力,这对品牌口碑的提升是大有裨益的,只靠我们的微薄之力是做不到的,所有的国产品牌都应该努力,做一款让消费者真正放心的产品,毕竟,有良心有温情的产品才能留住人心。” 
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