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靠一支笔卖到50亿身价!陈湖雄荣膺中国制笔行业突出贡献企业家

他连续三年高考,年年倒数,一气之下跑文具推销,并从底层一路做到地区总代理。30岁开始创业,10年后终成行业老大,靠一支笔卖到50亿身价。他就是晨光集团创始人,陈湖雄。
 
1970年,陈湖雄出生于广东汕头。这位老哥从就很聪明,不过心思没用在正道上。上小学,同桌都在认真听课,他却偷看了“侠射雕英雄传”。到了初中,隔壁邻居家小孩在写作业,陈湖雄却在窗外对着树枝练朱砂掌。所以,整个小学、初中8年,陈湖雄的考试成绩一直稳定在班级后三名。
 
1987年,陈湖雄连着3年参加高考,第一次英语还考了21人,此后却一次比一次差,他彻底绝望了,决定打工。
1989年秋天,陈湖雄路过一家文具厂,看到200多人在门口排队,“底薪50”、“提成过百”,陈湖雄动了心,他也挤过去排队。
“有学历吗?”没有。”“有经验吗?”没有。“你有什么?”“10岁在镇上摆摊,一小时卖掉16斤花生!”负责人当场拍板:“就你了!”
靠一支笔卖到50亿身价!陈湖雄荣膺中国制笔行业突出贡献企业家
说来也怪,陈湖雄读书总无精打采,工作起来却如同打了鸡血。每天早上5点起床,晚上10点还在客户家门口守候,一套推销的文具没离过手。客户一个电话,他一溜烟功夫就到人家那里,唾沫星子四溅,直到把客户坎晕了才算数
 
第一个客户是一个60岁的老太太,看陈树雄实在,一下子买了20支圆珠笔,50块橡皮“过年就不给儿孙不发红包,改发文具了”。自此,陈树雄一下子找到感觉,第一个月就卖出了100多套产品,半年里推销出2000多。第二年他就当上了销售2组组长,半年后升为销售经理。1989年夏天,陈湖雄成为了长沙地区的销售代理。
 
此后连续8年,陈湖雄一直是厂里的销售冠军,一个人承担了厂里40%的销售额,陈湖雄也攒下20多万元存款。
不过1999年亚洲金融危机降临,文具厂由于资金周转不开,倒闭了。陈树雄就决定自己单飞。
考虑上海是老牌笔厂的发源地,1999年7月,陈湖雄就去了上海,他在奉贤租了6亩地,取名晨光。
靠一支笔卖到50亿身价,他是如何缔造辉煌的?
 
为请到一个老师傅,陈湖雄在师傅家住了半个月,帮师傅刮胡子,做早饭,晚上给师娘念新闻,辅导师弟做作业,感动得老师傅眼泪汪汪。
 
但是,别看文具简单,对于外行的陈树雄来说,有三个坎需要迈过去。
第一个坎是产品质量。生产一支笔需经过40多道程序操作,哪套程序出问题,生产的就是废品。
刚开始没有经验,第一批1万套价值30万的笔就出现笔头松动的问题,陈湖雄二话没说当场销毁,同时赔了对方30万违约金“6天之内交付你合格的产品”。此后,陈树雄与老师傅熬了三个通宵,终于搞定笔头关键技术,如期交付了产品。
第二个坎是销售。刚开始,陈树雄主打低价牌“售价仅为同行的1/3”,没有想到效果并不好,打平都困难两年来工厂效益低,只能勉强维持。陈湖雄想到家里的老父老母,还有强拉入伙的哥哥,心里不是个滋味。
 
2002年,陈湖雄买地扩大工厂面积,展开规模化生产。连续3个月制造车间加班加点,早5点开工,晚11点停工。期间陈湖雄一直保持与制造车间一样的工作强度。一次女儿问爸爸:“我怎么在家老看不见你?”陈湖雄回答:“你可以看晨光啊,看见它就看见爸爸了。”
产量上来,再加上打折促销,一年售出200多万套产品,晨光开始在文具行业占有一席之地。
第三个要点是打造品牌口碑效应。质量和销量有了,陈湖雄说必须塑造晨光的核心竞争力——品牌口碑。
2004年,陈湖雄让侄女儿配合搞个小测试,在教室里夸一夸晨光笔。结果当天校门口文具店卖出晨光中性笔60多根,一周内售出200多,直至脱销,连带晨光尺子、橡皮等产品的销量也翻了一番。同学们专挑晨光,别的不要!
这等天然的口碑宣传力度让陈湖雄十分激动,他将品牌战略提上日程,要求营造口碑,整合创意价值与服务优势。晨光提出学生文具概念,将重点放在学生群体,尤其针对青少年女孩儿,专门设计美观新产品。
新品推出,陈湖雄把握当年9月开学季,专门聚集300人团队,在上海200多所学校做促销,立即戳中了少男少女的小心灵,首月销量60多万,半年达到400万,“疯”一样在学生群体中流行起来。
晨光打响牌子,连续4年,销量都超过600万,效益猛升至5亿多。但问题也随之而来。08年春节,陈湖雄接到老同学的电话:“你的晨光现在办得好啊!我家几个孩子都喜欢用。唉,就是咱这小县城没地方卖,我还要去市里买。”
这正是陈湖雄发愁的地方:销售渠道跟不上,晨光没有足够的财力将销售深入到三四级市场,即使引入投资做到了,人多事乱,也不利于公司管理。
陈湖雄头疼几天,一天晚上突然梦到过去做代理经销的事,梦里自己有稳定客户群,却缺少固定产品源,有钱没法赚,急得团团转。醒后想出妙招,建立制造商和经销商的特殊关系,推出“快速消费品大流通模式+直销模式”。
首先,陈湖雄开始建立晨光与经销商的“伙伴金字塔”模式。
以50名高素质销售人员为主,陈湖雄挨个儿请晨光省一级的经销商带团队来总部“上课”。把握住省级市场后,由这些经销商伙伴们向下传递“课程内容”,深入二级、三级市场......后来一个资深经销商特意感谢陈湖雄:“我赚钱的时候还学知识,真是一举两得!”
其次,陈湖雄开始向下游发展,建立自己的终端销售店面。
2008年,晨光文具启动连锁零售,加盟商按照要求统一店面形象,投放晨光VI门头形象。漂亮招牌吸引路过的人多看了几眼,消费就在这一两眼中产生,那天一家门店的销量就有300多,是平时的五倍!当晨光新门店规模普遍化,晨光品牌口碑逐步从学生领域扩展到成人领域。
2009年,晨光文具销量以50-100%的速度疯狂增长。2010年,实现营业收入218202.43万元,较上年增长15.11%;实现利润总额6843.11万元,较上年增长28.79%。晨光的市场份额增至90%,取代真彩,成为国内文具行业的龙头。
最后,陈湖雄紧跟时尚潮流,于2011年启动电子商务。他首先在淘宝开店,投放流动广告,推出首单8折免邮费活动,第一天就接到200多笔订单,首月销售额120万。如今晨光已在各大电商平台建立品牌旗舰店,网络订单数额巨大,只天猫一家旗舰店每年就有上百万订单。
现在的晨光,拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心伙伴,30000余家零售样板店,形成良好的国际国内销售网络。晨光品牌在市场上有很高的知名度,产品畅销国内,并出口美国、日本、韩国及东南亚各国。
晨光成功之后,有不少盗版山寨货出现。要知道文具单位价值低,靠大量生产取胜,同时必须控制品质,想做大很不容易。当时南方许多制造工厂都是小作坊模式,没有任何品牌质量可言,就靠仿冒来占便宜,一度有100多家作坊工厂仿冒晨光。
陈湖雄很生气:“不能让‘山寨’毁了晨光的好口碑!”于是招聘专人成立打假部门。2014年5月,晨光法务部配合行政执法部门,在江苏、河北等地捣毁了230家作坊工厂,查获假冒笔芯36万支,晨光员工现场鉴定真伪,指导文具店老板识别方法。
假的总是假的,永远成不了真。陈湖雄的晨光,从品牌研发、生产销售到网络物流,整个产业链完全由自己控制,把握绝对主动权,特有的价值理念 “自由我创意” 是核心竞争力。
2015年1月27日,随着上市锣声敲响,上海晨光文具股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌。由于事前晨光估值被严重低估,发行市盈率不到行业市盈率的1/3,所以当天顶格开盘后,全线持续涨停,陈湖雄一跃成为身家50亿的“笔王”。
 
 
1“保守的隐形冠军”
在中国文具界,无人不识晨光,它被称为“隐形冠军”。晨光一直以来采用相对比较务实低调的风格,几乎很少接受媒体的采访,从1989年晨光文具成立至今,在过去的20多年中一直保持高速增长,最近5年更以每年超过40%的增长速度创造了行业内的“晨光奇迹”,长期占据国内文具市场第一的位置。
 
对于这样的成绩,一手缔造“晨光神话”的陈湖雄并没有失去理智,在热闹且混乱的资本市场,选择了保守的方式——静静等待时机。陈湖雄认为自己是保守的,甚至有些太保守了,但保守有保守的益处。常常警醒自己:“一个企业要时刻保持危机感,才能够进步;一个企业家要保持平常心,才不会高估自己,才不会失去控制力。”
 
2
了解市场,积极创新
晨光由传统制造商向现代化服务商转型,把技术创新和产品结构调整作为发展方向,“现在几乎每天都有新款的产品上市,因为学生对文具的喜好变化也很快,我们必须每天提供新品。”陈湖雄说,现在晨光文具积极发展连锁零售业务,完成信息化网络,对店内产品情况实时监控,准确了解市场需求。
 
3
充满挑战的创业之路
晨光原名中韩晨光文具,从代理起家,主要代理韩国和台湾的产品,是当时国内做流通领域数一数二的公司。1997年的遭遇金融风暴,供货商倒闭了,于是开始自己创业之路。因为觉得韩国的设计非常好,也有一些资源,于是将设计部放在韩国,所以当时叫做中韩晨光文具。
创业之路并不坦途,经过长久的慎重考虑后,晨光最终确定向上游发展,开工厂,理由是即使是向终端发展,如果能有自己的品牌和产品就会更主动,不会因为供应商倒闭或者别的什么问题而导致受损,所以就决定进入生产领域,在上海和广东建立了生产基地,但同时也兼顾流通领域。
 
4
“伙伴金字塔”模式
将快速消费品的渠道分销模式引入文具行业,结合保险行业的直销模式,推出“快速消费品大流通模式+直销模式”,形成了晨光特有的“伙伴金字塔”模式。
 
晨光文具总部的销售仅仅有50多人,这50多人主要是对以省级为单位的一级市场的经销商,进行培训指导、规划和团队建设,将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。在站稳一级市场之后,由一级市场的经销商培育二级市场的经销商,再由二级市场培训乡镇农村市场。
这个模式效率比较高,因为中国太大了,要深入三四级市场人力投入非常大,公司管理也非常麻烦,于是晨光采用这种层层投入、层层分享的模式,投入产出比很高。
 
5
走出国门,开拓视野
每年陈湖雄带领团队到国外考察,从优秀的经销商到中高层,帮助他们提高境界开拓思路。他觉得在日本收获很大,在制造领域的精细化管理上面应该是值得学习的,在人性化、成本控制、品质保证、追求卓越方面等都值得学习。
 
6
用事实反驳“中国制造”
关于郎咸平曾经抨击的“中国制造”,认为中国企业主要还是在产业链最低端、最辛苦的生产领域。但陈湖雄却不这么认为,晨光从品牌、研发、销售、网络、物流、生产,整个产业链完全由自己控制,有自己的工厂并不是坏事。
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