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净利润翻了44倍 因创始人回归李宁强劲复苏!

 在上世纪的 80 年代,李宁是中国最著名的体育运动员。在 1982 年第六届世界杯体操赛上,这位年方 19 岁、出生于广西柳州的中国小子一人独得男子全部7枚金牌中的 6 枚,创造了世界体操史上的神话,被誉为体操王子; 1984 年,在 23 届洛杉矶奥运会中,李宁共获 3 金 2 银 1 铜,接近中国代表团奖牌总数的 1/5 ,他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员; 1986 年,他获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在李宁 18 年的运动生涯中,他共获得国内外重大体操比赛金牌 106 枚。
 
曾经的体操王子李宁
1998 年的汉城奥运会,李宁突然从偶像之巅跌落,在关键的吊环比赛中,他意外失手摔了下来,与金牌擦肩而过。这成为中国代表团最让人失望的事件。从汉城回北京,失掉金牌的李宁不再成为媒体簇拥和追逐的对象,他黯然神伤,独自一人孤单地从机场的一条偏僻通道悄悄出关……
净利润翻了44倍 因创始人回归李宁强劲复苏!
在灯光暗淡、寂寥空旷的通道尽头,只站着一个高个子的男人,微笑地捧着一把鲜花在等候他。
 
那个人,是李经纬。
 
李经纬是当时中国最大饮料企业健力宝的董事长,比李宁年长 24 岁,都属兔子。两李相识,是在给他们两人都带来了好运气的洛杉矶奥运会上,李经纬性情豪爽,精于谋略,李宁则个性纯朴,心机灵敏,因为气味相投,这对年龄相差 24 岁的男人很快成了互相喜欢的忘年交。
 
尝尽世态炎凉的李宁宣布退役。 12 月 16 日,在健力宝的赞助下,李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会,晚会高潮处,李经纬上台送给他一副纯金的护手,两人对拥,泪流满面。当时的李宁面对多个出路:广西体委邀请他担任广西体委副主任,多个国家聘请他为国家队教练,甚至演艺界也邀请李宁加盟,但李宁自己则想在深圳创办一个体操学校。李经纬对他说,你搞体育不能光靠别人赞助,为什么不可以自己做一个体育企业出来?
 
大力支持中国体育事业的李经纬
 
加盟健力宝几个月后,李宁向李经纬提出,想办一家体育服装厂。在创办资金上,此时已财大气粗的健力宝本可以投资者身份出现,然而李经纬却十分委婉地建议:“如果能够引入外来资金,就不要全部用健力宝的钱。”他陪着李宁出外游说,寻找投资。或许因为健力宝和体操王子的双重名人效应,一家新加坡公司很快同意出资。就这样,1990年,由三方共同投入的中新(加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成立,其中健力宝出资1600万,由李宁出任总经理的,其服装品牌则被命名为李宁牌。
 
当时,第十一届亚运会即将在北京举行,李宁以 250 万元拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权。整个亚运圣火的传递过程,有 2 亿人直接参与, 25 亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。1990 年 8 月,在世界屋脊青藏高原,李宁作为运动员代表,身穿雪白的李宁牌运动服,从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。从这一刻开始,李宁牌真正诞生了。 
 
尽管当时NIKE已经进入中国10年了,但是在中国奥委会等国家机构的扶持下,李宁很快在国内站稳了脚跟,并一度突飞猛进。据数据统计,经过几年发展后的李宁曾一度占据了国内运动市场50%以上的市场份额,同时期的NIKE和Adidas市场份额一度只有30%和10%,PUMA,KAPPA等品牌则可以忽略不计。
李宁强劲复苏!净利润翻了44倍,创始人的回归拯救了这家企业
 
那几年,陶华碧的老干妈还蜷缩在贵州一隅,辣条这门生意还没被刘卫平发现,李宁才是当之无愧的时代品牌。尽管特步,361°,安踏等同行们纷纷将枪口瞄准了运动服装市场,但是李宁丝毫不在意他们的崛起。
这也并非李宁的自大,在那个讲究名人效应的年代,李宁这两个字就是一个聚宝盆,时刻将消费者的目光吸引于此。用现在的话来形容的话,这就是一个自带流量的大IP。
自李宁公司1990年成立以来,其营业额一直呈直线增长趋势,一路攀升到2010年的94.78亿,这时离百亿营收只差一步,李宁在国产运动品牌中独占鳌头。
照这么发展下去,李宁成为NIKE,Adidas等国际性运动品牌指日可待,然而,李宁并没有按照准备好的剧本发展下去。
改变中的李宁
一切都源于2010年,李宁在营销策略上的改变。
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那一年,李宁更换了一直以来备受推崇的一切皆有可能的口号,将其改为让改变发生,也提出了新的品牌理念,想将品牌形象年轻化,把用户锁定为90后。
想法是好的,但是现实是残酷的。改变后的李宁,消费者并不为其买单,于是李宁开始陷入泥潭。
库存量猛然上升,订单量下滑,市场份额迅速下降,公司内部的军心也不稳了,执掌李宁帅印20年的行政总裁张志勇离职等等,这些不利的消息直接导致了李宁出现了大面积的“关店潮”和“打折潮”,行业一哥的品牌形象荡然无存。
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无奈之下,李宁赢来空降兵——韩国人金珍君,资本市场和李宁本人都将其看做是拯救品牌的“救火队员”。金珍君曾一手将陷入困境中的达芙妮解救出来,一度被看做是李宁复兴的希望。
但是,这一次在李宁身上并没有出现“达芙妮之春”。金珍君入主李宁后,进行了大刀阔斧的改革,削减李宁加盟店,增加官方直营店,将中端消费市场作为营收的突破口等等。
 
后来,金珍君离职,李宁回归。自此,品牌改革宣告失败。
不重生,就要亡
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李宁重新回归后,重新梳理了市场环境。在线上,及时拥抱互联网,打造明星爆款,投身于高科技与人工智能的结合,加大对电商渠道的投入建设;在线下,启动了“渠道复兴计划”,出售品牌包袱——红双喜,改变了李宁以往以来的运营模式和管理思路。
李宁知道这一次改革要是再失败,这个民族品牌只怕真的要退出历史舞台了。所幸,李宁成功了。
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在打造明星爆款上,李宁以10年约1亿美金的天价签下了NBA巨星韦德,更是以5年20亿赞助了CBA,通过韦德,李宁成功的与年轻受众拉近了距离,而且,每一次的韦德中国行都在李宁的操作下,获得了巨大的成功,直接拉动了旗下明星产品——韦德之道的销售量。
在投身于高科技的道路上,李宁通过与小米的生态子公司华米科技合作,研发出了李宁的智能系列,智能跑鞋,智能羽毛球鞋,通过智能产品——“烈骏”和“赤兔”成功的撬开的新的营收增长点。
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另外,李宁大力开拓线上业务,绕开传统渠道,建立更高效的供应链体系,对电商的重视让李宁抓住了新一代消费方式。据李宁2016年的全年财报显示,其电商业务增长幅度一度高涨至90%。
2015年,天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元,全网运动行业单天单店销售额第三;天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿,两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。
在渠道建设上,李宁还启动了“渠道复兴计划”,据2016年李宁公布的财报显示,李宁净增销售点307个,并且进一步优化了线下渠道,改善了金珍君时期与加盟商紧张的合作关系。
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在品牌形象的建设上,李宁本人更是身先士卒,亲自开通微,与年轻人打成一片。大力的提高李宁的品牌曝光度,目前,李宁的官方微博已经斩获了250万粉丝。
经过重重改革后的李宁,似乎从浴火中获得了新生,但是要重新回到昔日傲视群雄的地步,我想这还是需要时间的。但还好,这个曾经令我们骄傲的民族品牌,终于让我们看到了它复苏的曙光。 (本文由板板网编辑报道,转载请注明出处)  
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